برندسازی و کلید موفقیت آن

_طی سال‌های اخیر درباره واژه‌های برند و برندسازی زیاد می‌شنویم و می‌خوانیم؛ از نشریات گرفته تا میزگردهای تلویزیونی و فضای مجازی، پیرامون «برند» و واژه‌های مشتق‌شده از آن بحث و گف‌وگو می‌شود. با یک جست‌و‌جوی ساده در اینترنت میتوان دریافت میزان کاوش این واژه در گوگل و شبکه‌های اجتماعی نیز طی یک دهه گذشته در سطح جهان رشد چشمگیری داشته است و شاید همین موارد ساده نشان‌دهنده تفهیم اهمیت موضوع برندسازی برای افراد و سازمان‌ها کفایت کند؛ به قولی مشت نمونه خربار است.
حال سوال اصلی اینجاست که برند یک سازمان یا شخص چگونه شکل می‎‌گیرد. در نگاه اول بسیاری از ما برند یک شرکت را با لوگوی آن اشتباه می‌گیریم ولی برند چیزی فراتر از المان‌های سمعی یا بصری است.
باید گفت ابتدایی‌ترین بخش برندسازی در المان‌های بصری سازمان نمود پیدا می‌کند و به‌واقع گام نخست از روند برندسازی برای یک سازمان به شمار می‌رود. طراحی یک لوگو و استفاده از رنگ و طرح آن در تمامی مراحل تولید محتوای بصری یک سازمان می‌تواند شکل‌دهنده هویت بصری آن سازمان باشد.
حال باید بدانیم مولفه‌های اصلی برای طراحی لوگو چیست. گیرایی ذاتی لوگو و ایجاد تاثیری ماندگار در مخاطب از اصلی‌ترین مولفه‌های طراحی هستند. معمولا در طراحی لوگو از نام تجاری شرکت‌ها نیز استفاده می‌شود تا نام تجاری همواره بخشی از هویت سازمان باشد. پس از تکمیل لوگوی سازمان نوبت این است که تمامی المان‌های بصری سازمان طبق طرح، رنگ و مدل لوگو شخصی‌سازی شوند. شرکت‌های پیشرفته‌تر در ابتدای کار، کتابچه برند (برند بوک) خود را نگارش می‌کنند. در این کتابچه تمامی باید و نبایدهای مرتبط با حوزه برند نگارش می‌شود. به عبارتی این کتابچه شناسنامه و زبان طراحی سازمان است. به این ترتیب با تغییر اشخاص در سازمان تغییری در هویت بصری سازمان رخ نمی‌دهد و تمامی موارد مربوط به برند باید حول محور همین کتابچه باشند.
طی دو دهه اخیر اکثر برندهای مطرح به این نتیجه رسیدند که تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب تنها در بخش بصری کافی نیست و شروع به فعالیت و تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب از طریق «صوت» کردند. درگیر کردن هم‌زمان بخش دیداری و شنیداری ذهن مخاطب در ایجاد تاثیر بلندمدت در آنها تاثیر بسزایی دارد. پس شرکت‌ها شروع به تولید لوگوی صوتی در کنار لوگوی تصویری خود کردند. این صوت همواره و در تمامی بخش‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد تا کم کم به عنوان بخشی از هویت برند در ذهن مخاطب نهادینه شود. شاید بتوان موفق‌‎ترین پروژه لوگوی صوتی در جهان را شرکت نوکیا و زنگ معروف آن دانست که هنوز هم در ذهن اکثریت جامعه نقش بسته است. همین موضوع نشان‌دهنده تاثیرگذاری لوگوی صوتی و ایجاد هویت سمعی در سازمان است. البته به این بخش در داخل ایران هنوز آن‌طور که باید توجه نشده است و تعداد محدودی از سازمان‌ها به آن ورود کرده‌اند.
جدیدترین بخش‌هایی که شرکت‌ها برای برندسازی به آن ورود کرده‌اند درگیر کردن حواس دیگر انسان است. درگیر کردن حس لامسه با تولید یک نوع پوشه با جنسی متفاوت و خاص که تمامی مشتریان شرکت از آن استفاده می‌کنند. درگیر کردن حس چشایی مشتریان با تولید یک نوع شکلات خاص با طعمی منحصر به فرد و قرار دادن آن در تمامی نقاط ارتباط مشتری با سازمان. درگیر کردن حس بویایی مخاطب با تولید یک عطر خاص و استفاده از آن در تمامی نقاط شرکت که مشتری ممکن است در آنجا حضور پیدا کند. تمامی این موارد سبک‌های نوینی است که می‌توانند برند ما را در ذهن مخاطب تثبیت کند.
ما می‌توانیم از تمامی موارد یادشده برای برندسازی خود یا شرکت‌مان استفاده کنیم و سهم ذهنی برندمان را در جامعه افزایش دهیم. اما در این بین یک نکته را نباید از قلم انداخت و آن سهم قلبی مخاطبان است. ما شاید با ایجاد یک برند خوب در ذهن مخاطبان ماندگار باشیم ولی تجربه مشتری از استفاده از خدمات یا کالای ما نکته کلیدی موفقیت یک برند است. در صورتی که نتوانیم حس خوبی در مشتری ایجاد کنیم عملا تمام تلاشمان برای ایجاد و تبلیغ یک برند خوب نتیجه معکوس خواهد داد. مردم برند ما را می‌شناسند ولی در دایره مشتریان ما نیستند؛ این یعنی شکست کسب‌و‌کار. دقیقا در همین نقطه است که با این جمله معروف در حوزه تبلیغات مواجه می‌شویم: «تبلیغ یک کالای بد، آن را زودتر به شکست می‌رساند.» هرچه بیشتر یک کالا یا خدمت بد را در ذهن مخاطبان بیشتری یادآوری کنیم، افراد بیشتری به این نتیجه می‌رسند که این کالا یا خدمت را دوست ندارند.
پس می‌توان نتیجه گرفت ایجاد یک هویت تبلیغاتی برای برند لازم است ولی کافی نیست. همان‌طور که پیشتر نیز گفته‌شد لازم است تاکید کنم که برند تجاری چیزی فراتر از المان‌های سمعی و بصری برای یک سازمان است.
تجربه بد مشتری بارها و بارها شرکت‌های مختلف را مجبور به انجام پروژه‌های ری‌برندینگ یا احیای برند کرده است که این امر بسیار پیچیده‌تر از ساختن یک برند نوپا است. این موضوع علاوه بر اینکه تمامی هزینه‌های قبلی انجام‌شده را بی‌اثر می‌کند، هزینه‌های جدید و به مراتب بالاتری را به سازمان تحمیل خواهد کرد.
شاید با کمی تفکر مواردی از این دست به ذهن همه ما خطور کند. کالاهایی که با اصول تبلیغاتی مناسب در ذهن ما جا باز کرده‌اند ولی پس از یک یا نهایت چندبار استفاده، برای همیشه از دایره انتخاب ما حذف شده‌اند.
ما برای برند شدن در یک صنعت نیاز به تمامی المان‌های هویت سمعی، بصری و … داریم ولی مادامی که تجربه مشتری در استفاده از خدمات یا کالای ما خوب باشد، این موارد تصویر ذهنی خوبی از برندمان در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و عملا این نکته کلید موفقیت سازمان‌ در راه برند شدن است.